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        文香思媒 2021-08-09
        时间:2021年7月1日 16:00—17:14 主持人:天风传媒互联网高级分析师 冯翠婷 嘉宾:易观分析互娱行业中心资深分析师 廖旭华

        一、主持人、嘉宾演讲

        冯翠婷】:首先我们看到5月26日网易云音乐已经披露招股说明书,我们看到整个过去半年中在线音乐行业,可能关注度相对会偏弱一些,但是网易云音乐的上市又给整个资本市场带来一剂强行针。网易云音乐作为龙二,整体还是具有很大的成长空间。今天我们特地邀请到了易观互动娱乐行业中心资深分析师廖旭华老师,廖老师是目前在易观分析这边专门做文娱方向各行业细分研究的。
        网易云音乐在5月26日向港交所提交了上市申请,网易后续还是拥有不少于50%的投票权。网易云音乐在17-19年,已经经历了三轮的融资,分别是7.5亿元、6亿美金跟7亿美金的融资金额,这一轮的IPO之后,网易云音乐也更夯实自己的资金优势,持续在在线音乐特别是版权、平台的运营等等方向继续发力。同时,网易云音乐的付费率一直处于行业领先的水平,在18-20年网易云音乐的服务付费率分别是4%、5.9%和8.8%,一直略高于腾讯音乐年度的付费率。公司两大业务模式包括订阅和直播。近期来看,社交娱乐服务有非常高的增长,20年其实已经占到了总收入比例的46.4%。在今年的5月份,网易云音乐跟索尼音乐达成了合作,正式集齐了三大唱片公司,包括华纳、环球、索尼的版权合作,20年公司已经拥有了6000万以上的音乐曲目,我认为网易云音乐除了在版权方面与三大唱片公司合作以外,它最特别的地方是在独立音乐人的孵化。同时,网易云的音乐社区在国内市场的地位也是非常的领先,所以公司在社区建设,包括从整个用户画像来看,也是更偏年轻化的。

        【廖旭华】:各位投资者下午好,我是来自易观分析的廖旭华。我们这次给大家带来的分享是前段时间对整个中国的音乐市场的综合分析。先提前提醒一下大家,我们下面会涉及一些 APP产品的监测数据,可能在一些绝对值方面会和公司的公告不一样,这是因为第一方的数据和第三方监测数据的逻辑和指标定义是不一样的,具体的绝对值以公告为主。
        首先是整个音乐产业的规模,
        整个宏观音乐产业相对于其他文艺产业的增长率会低一点。这是因为音乐产业包括了很多,包括数字音乐、音乐版权、乐器、音乐教育等等。我们认为,这些整个宏观的衍生产业,一方面是来自于原创音乐,也就是内容的产出;另外一方面是来自于付费。如果我们在线音乐的付费率有较高水平,或者线下音乐会的消费规模更大,它会带动整个乐器、音乐教育、版权等各方面的发展。我们必须承认,目前中国在音乐或者说文化消费方面,相对来说会有较大的增长空间,所以整个音乐产业的增长率暂时不会太高。


        相比于整个音乐产业,在线音乐平台的行业规模增速相对更高。2019年数字音乐的市场规模在650亿左右,我们测算的2020年的市场规模在710亿左右,虽然它的增长率在10%以内,但是相对于整个音乐产业还是有比较高的增长。这也意味着未来在线音乐平台在整个音乐产业中会占据一个比较重要的位置,可能对中国的音乐产业的发展有比较大的推动作用。



        具体到在线音乐平台行业的用户规模,今年5月份的MAU已经到达了7.5亿左右,相比于2019年同期增长一个亿左右,用户数据的增长较大。但是,中国的活跃网民或者说活跃的移动设备在10亿左右,所以未来增长会越来越难。整个在线音乐行业需要在这个存量市场去做更多新的业态,或者通过扶持原创音乐来提高付费率,这样才能有一个更好的发展。



         

        产品的排名方面,在线音乐细分市场的发展格局较为稳定。3家公司5个产品,一个是腾讯音乐,一个是网易云,一个是咪咕音乐。腾讯音乐的三个产品排在前三,现阶段网易云和酷我的差距并不是特别大,我们认为在短期内,网易云和酷我的用户规模仍然会处于一个相对胶着的状态。咪咕音乐排第五,但咪咕音乐并不只是一个在线音乐平台,它对整个集团有更多的战略意义,比如说它是作为各个省公司电信套餐推销的物料。咪咕的规模虽然在前五,但规模在前五不算大,另外一方面它的业务目标和战略地位跟其他产品是不一样的。



        从用户黏性方面看,一般有两个数据,一个是人均单日使用时长,一个是人均单日启动次数。从人均单日使用时长来看,酷狗的人均单日使用时长会比网易云的更长一点,因为酷狗的直播业务发展得非常好,相对而言,用户在直播上的时间支出肯定是更多的。但是从人均单日启动次数来看,网易云用户平均每天会打开4次以上,这在行业内是比较领先的。从产品的用户属性看,网易云的年轻用户占比相对其他产品更高。这说明网易云相比于腾讯的三个产品,它的用户规模虽然不是最大的,但我们认为网易云整体的用户粘性、忠诚度和用户质量相对来说更好。TME的三个产品,由于过往的先发优势,有比较头部的版权优势和整个集团的资源优势,在规模上肯定会相对比较大一点,但网易云音乐在用户方面有它的优势所在。


        未来,我们需要去关注的关于在线音乐和音乐市场的一些内容。首先是现场音乐。《中国有嘻哈》、《乐队的夏天》这些音乐综艺对线下音乐节和Live house有非常大的促进作用,脱口秀节目对线下脱口秀也一样,整个线下音乐市场在今年五一假期有非常猛的爆发,它们的票房相比2019年同期的增幅都是在250%以上。我们看到现在的音乐节确实会受到非常多地方政府的欢迎,因为音乐节是一个线下的消费和社交的场所。一方面,它能够吸引非常多的音乐爱好者或者年轻受众。另一方面,它也是一个社交场所。所以各地政府会非常重视音乐节所带来的客流,以及它作为一种文旅产品对整个地区的旅游和相关的产业的促进。
        在线音乐平台在这个过程中能做什么呢?首先,目前在线音乐平台对于现场音乐的关注度和渗透是不够的,现在更多还是各个独立的传统的音乐节品牌,或一些新兴音乐节品牌在做,在线音乐平台比如网易云音乐可能会帮忙卖票,但在整个音乐节的宣发方面起到的作用不大,也没有自己独立厂牌的音乐节。目前全国的音乐节市场还是比较鱼龙混杂的,用户体验方面做的并不好。在线音乐平台能不能依靠自己的音乐人优势来做属于在线音乐平台的音乐节,比如网易云的独立的音乐节,如果未来在线音乐平台能加入进来,整个音乐节市场和用户体验应该会有很大的提升。


         

        第二个话题是公播,也就是在公共场所的播放。去年新修订了一个著作权法,在今年6月1号正式实行,通过公播来获取收益这样的规则有了法条的基础。这对于音乐服务行业来说,会使得整个公播市场变得更加规范。在线音乐平台的音乐版权能创造营收,原创音乐人能够通过公播来获得收益,未来他们也会做得更多,这方面的收入会成为未来在线音乐平台收入的一部分,当然这一部分收入的占比不会特别大,但是对于一些非头部的音乐人来说,这部分的收入其实也是比较重要的。



        除了公播,我们更关注的还是用户。相比于其他年龄层的用户,Z世代听歌的频率高,内容付费的意识和主动去发现自己喜欢的音乐的意识更强。我们认为,这会是未来在线音乐平台着力发力的一个点。一方面,在线音乐平台必须要有更加丰富和独立的音乐内容,例如根据 IP改编的内容、一些新的EDM、新潮的摇滚等等,这些比较现代的音乐可能会得到更大的支持。另一方面,需要思考线下和线上如何满足Z世代喜欢的圈层和社交氛围,让他们在音乐平台上找到自己的同好,有更多的互动和表达。此外,还可以考虑一些IP和品牌在音乐方面的跨界营销,打造一个属于某个IP的音乐厂牌,或者音乐会,比如说现在已经有了的仙剑的音乐会。现在我们国产的IP,比如全职高手、王者荣耀。以王者荣耀为例,随着王者荣耀的世界观的丰富,基于它的世界观所打造的音乐品牌和全套的音乐内容,甚至包括整个演绎,可能需要以在线音乐平台作为一个宣发和传播媒体,在这个过程中,能促进更多的年轻用户加入到这个平台,甚至吸引他们来做更多的消费。



        从付费率来看,我们以18岁以下的年轻用户为研究对象,样本量在4000以上,进行调研,发现 59%的年轻用户有过在线娱乐的付费经验,我们认为这个数据是远高于其他年龄层的。年轻用户在线娱乐付费场景非常多,音乐、视频还有游戏。年轻用户玩游戏玩的比较多,游戏充值是他们付费较多的场景,音乐和视频平台的会员付费也受到年轻人的欢迎。随着年轻用户的年龄增长,进入到社会有了更多的经济来源,他们的消费能力也不断提高,我们认为这些年轻用户群体是未来中国音乐付费率上升的一个主要动力。


        、主持人、嘉宾问答环节

        冯翠婷】:2020-2021年中国音乐行业发生的大事记中,有哪些值得我们重点关注?【廖旭华】:我认为,TME两次产品战略的发布以及新著作权法的修订是较为重要的。虾米音乐的关闭和网易云音乐拟上市也是很值得关注的,但更多的是象征意义。更具有实际意义的,我认为是TME的长音频和新著作权法。1)先说长音频,2020年4月TME推出了酷我畅听,由酷我的团队去推出的长音频产品。畅听是在2016年以前酷我做的一个听书实验性产品的基础上来做的,经过一年的发展,酷我畅听在长音频领域有相对不错的成绩。之前,TME也收购了懒人听书,2021年4月份宣布畅听和懒人听书合并,相当于给TME长音频战略做了一个升级,把懒人听书和酷我畅听合成一个新的品牌。虽然TME目前没有主动说,但我们认为懒人畅听将会和酷我、酷狗、QQ音和K歌一样,成为在战略地位上同样重要的产品。TME把长音频产品作为一个连接器,其实是想把TME和腾讯的IDG和阅文建立更加紧密的联系。如果我们只看音乐产品,虽然音乐可以借助游戏或影视拿到音乐授权做音乐的传播,但是长音频作为专题性和线性的内容,它对于IP而言会更加重要,长音频产品可以通过有声书、广播剧的方式去参与阅文的IP孵化、运营和传播中去。通过长音频产品,可以让TME参与到更加早期的IP孵化。 2)第二个就是著作权法的修订,它是从2021年6月1日开始正式实行。新著作权法有很多修订的内容,比如说广播权的拓展、赔偿上限的提升,或者一些新的视听作品的概念以及报酬权等。我的理解是,它让创作者有了更好的收入保障。同时,著作权法对原创?;ぴ嚼丛饺?,涉及了很多新的业态,比如说短视频、游戏画面等这些非电影电视剧的视听作品,可以理解为音乐创作者拥有了从各种类型的视听作品中获得收益的法律基础。这不仅是对音乐,对其他的文化和娱乐行业都有重要意义。
        【冯翠婷】:目前来看,各大平台在MAU这块的渗透率,往常的增速表现大概是怎么样的?【廖旭华】:各大平台的MAU渗透率,这两年基本上没有发生大的变化。反而是,19年和20年咪咕音乐有一个相对的增长,当然它规模比较小。整个的格局基本上属于较稳定的状态。网易云音乐虽然接近酷我,但是两者有增有减,暂时我们认为短期(半年一年之内),不太可能有太大变化。 【冯翠婷】:这一年多发展起来的云演出模式,现在也是越来越火热,怎么看待它目前的发展状况和成长空间?【廖旭华】:云演出的话,在去年整个表现是比较可观的,比如TME LIVE的累计观看人数在9000万以上,抖音的Doulive在3000万以上,网易云音乐也有2000多万,不到3000万。但是我们需要明确,这是在疫情期间发生的,短期内是很难再复制的。相比于这些云演出带来的实际的业务价值或实际收入,我认为并更重要的是对用户和市场习惯的一个试验,这个试验是非常成功的。另外这对相关业务团队也是很好的锻炼,让这些音乐平台有了线上演出的业务经验。长期来看,舞台艺术的线上化,其实是十四五文化产业规划明确提出需要培育和壮大的一个新型业态,并且也提出了要促进舞台演艺团体和互联网平台的合作。“十四五”期间会打造100个以上线上演播项目,线上演播这个新的业态它不一定是只能由音乐平台来,很多平台也可以参与。我们认为,可以不用太过于在意线上演唱会这一个相对单一的内容,更需要关注的是音乐平台的线上演出的经验,以及它在“十四五”期间整个线上演播业态的培育中发挥什么作用。我们知道,舞台艺术的内容质量非常高,它的核心受众的付费能力是非常强的。如果音乐平台能够促进舞台艺术的线上化发展,或者参与到整个宣发和传播的过程中去,其实整个内容供给的质量和用户的消费能力都会有一个非常大的提升。虽然对于舞台艺术的核心受众,线上和线下的体验还是有区别,但是线上演播是能帮助吸引更加广泛的非核心受众,逐步培养非核心受众的艺术付费习惯,这对文化产业会有更重大的意义。
        冯翠婷】:21年5月份网易云音乐自跟索尼合作以后,基本上锁定了三大版权方的合作。各个在线音乐平台跟唱片公司的版权合作情况大概是怎么样的?比如说合作模式,包括他们的合作周期,大概是怎么样的?【廖旭华】:音乐平台和唱片公司的关系在这两年发生了很大的变化,费用都有保底费用和按效果计费的费用,具体怎么安排,就是双方去谈判。以前的话唱片公司给音乐平台的授权,一般都是2-3年的,所以我们会看到14年,然后16、17年都有一波签约的出现,也包括最近两年。但是现在不太一样了,TME新签的都是战略性的和长期的合约,整个国内的音乐平台和唱片公司的关系会更加深入,所以我们认为未来可能不会再需要像过去一样两三年签一波,也就是说无论是音乐平台和唱片公司的签约还是音乐平台之间的转授权,在国家版权局的指导下,相对来说已经没有了过去你死我活、争抢激烈的情况。所以,我认为未来在唱片版权方面的竞争可能会告一段落。 【冯翠婷】:目前来看,短视频对在线音乐平台的影响,包括涉及到双方的合作跟竞争的趋势会是怎么样的?【廖旭华】:我2020年8月份做过用户调研,音乐用户他们去发现和获取新的音乐,不到50%的用户会通过音乐平台发现新歌,16%的用户通过短视频平台去发现新歌,这就是短视频对音乐平台目前来说最大的一个影响。1)短视频的精简和它快速的传播能力,在算法的加持下可以帮助很多歌曲做更好的宣传和传播。回到产业链来看,首先是一个用户竞争,广义上,听音乐不能刷短视频,刷短视频就不能听音乐;狭义上,短视频作为一个音乐的传播媒体,尤其是现代的音乐,只需要听最高潮的那一段,而这部分正是最适合短视频的,某种程度上来说,短视频恰好迎合了现代音乐工业化所带来的问题。音乐创作内容生产困难,平台很难改变,有些公司专门生产容易传播的流水线音乐,主要通过短视频进行传播。虽然目前短视频也会找唱片公司购买版权,但音乐平台购买的是整个广播权,短视频购买的是音乐使用权,短视频不可以给用户听歌,只可以用来做BGM,这方面我觉得不会有太大的改变。2)重点是短视频在音乐宣发的方面已经是众所周知。未来会不会有更多更专业的原创音乐人,把音乐选择首发在短视频平台,而短视频平台会不会提供算法和流量的支持,提供更多的分成,让这些音乐人把完整的版权给到短视频平台?我认为是存在这种可能性的。如果是这样,短视频公司相当于在唱片公司之外,有能力再建立一个以原创音乐为主的完整的音乐平台,将会和现在的音乐平台形成直接的全面的竞争。3)合作方面,目前有版权的转售或者在音乐宣发方面的合作。大家更需要关注未来短视频它在原创音乐的版权方面会不会有动作。 【冯翠婷】:现在的几个大的在线音乐平台在社区建设方面有没有一些不同的特点?【廖旭华】:广义上说社区、社交也可以包括直播业务,目前在直播方面,酷狗是遥遥领先的。网易云音乐的直播发力相对晚一点,未来这部分是网易云音乐收入和盈利的主要来源。回到社区这块,TME的三个产品和网易云的社区区别还是很明显的,TME的三个产品会更加重视头部内容,社区的主要内容都是围绕明星,也会经常制作或是运营一些明星空降互动类的节目。网易云音乐相对更少一些,会更加注重独立音乐人和普通用户,云村里不仅有音乐人、明星、内容达人,也会有很多Mlog,这块播放数据是非常高的??峁分饕且灾辈ノ?,当然K歌内容也是酷狗的优势。酷我音乐和QQ其实都是以明星为主,整体上看,在社交内容产出和社区用户的参与度上,网易云音乐会做得更好。


        、投资人问答环节

        投资者提问】如何看这几个音乐平台之间的竞争,各平台之间竞争的方式或者差异化会如何体现?现在短视频平台,抖音、快手也想做这块,他们未来做这块的可能性大不大,影响多不多?【廖旭华】:从用户规模和内容资源,刚才提到无论是用户规?;故浅镜陌嫒?,其实在接下来的一段时间内都会比较稳定,腾讯有拿到三大唱片公司,已经入股了。网易云在版权局的指导下拿到了转授权,因为整个市场的增量会比较少,他们的音乐内容也不会发生特别大的变化,我们认为未来更多的竞争是打造各自的业务差异优势,比如说TME对于长音频业务的扶持和直播业务的增强,网易云音乐社区建设,对原创音乐人的扶持和用户黏性优势的维持。短视频方面,我们认为快手做在线音乐平台或者独立平台的可能性不会特别大,抖音未来可能会拿到原创音乐人全版权的音乐内容,在此基础上做整个的独立在线音乐平台,但要面对腾讯音乐和网易云音乐的竞争,他们需要付出较大成本。所以我们认为,抖音做面向广大市场的音乐平台,必须要有三大唱片公司的版权,这部分必须要和TME买转授权,这种可能性会比较低,但是可能会去做原创音乐或是会有不一样定位的音乐产品出现。 【投资者提问】:关于版权这块,打开的程度有多少?【廖旭华】:之前,TME和网易云的转授权达到99%,对于很多用户,我们关注的是那1%,1%已经可以让很多用户在不同的平台之间跳转。我们认为虽然是反垄断,反垄断并不是禁止独家授权,未来不太可能做到百分之百授权。 【投资者提问】:未来在线音乐平台行业到底有哪些机遇?发展趋势如何?未来数字专辑的销售是否会成为重要的收入增长点?【廖旭华】:我认为短时间内不太现实。未来数字专辑会回到音乐本身,周杰伦的新歌等销量都不低,这也说明大家是愿意为好音乐付费。数字专辑想要增长依靠的还是中国的原创音乐,数字专辑要成为收入的增长点,这条路还是比较长一点,大家可能要更耐心一点。至于机遇和发展趋势,我认为最重要的机遇就是音乐平台要站在中国文化的高度做,音乐平台想要做付费率是非常困难,我们可以把视角放在更高一点,放在文化产业的高度看。刚刚提到的线上演播,站在国家的角度,音乐平台是很重要的传播平台,需要做的是怎样推动文化产业的增长。现代演播是对舞台艺术的促进,文旅的结合,海外传播,夜间经济、传统文化弘扬等方面,音乐平台可以做的事情非常多,可以利用传播的优势,也可以利用他们在音乐制作、资金、掌握的原创音乐人方面的资源去做。“十四五”的文化产业规划里会有很多的内容,其中很多都是音乐平台可以参与的新业态和培育的重点。总而言之,音乐平台短期内付费率会有缓慢的提升,盈利主要还是依靠直播,发展的机遇是进入到音乐的产业链,站在中国文化产业的高度去拓展,在这个过程中开发出更多新的业态,另一方面也可以获得更多的收入。 【投资者提问】:现在1%的版权对于用户体量来讲影响有多大?社区这块怎么样?【廖旭华】:1%的音乐对于用户的影响是比较大的,如果我们去看月活,QQ音乐和网易云音乐的重合用户高达5000多万,会有很多人迫不得已需要同时使用这两个音乐平台,我们认为这部分的用户很大一部分就是那1%的影响带来的。版权的格局在稳定的状态,这个状态会一直持续下去。社区可能有一点抽象,如果从业务或是财务的角度看,TME的社区一方面有直播的收入,另一方面可以跟明星,在社区做一些宣传和品牌的运营。网易云音乐也可以做,但它更注重内容的输出,相当于它有UGC的生态。Mlog的播放量较大,播放量意味着用户黏性,用户黏性意味着广告位,网易云音乐依靠社交的内容和一些专业达人的生产内容,把用户留在平台上,保持它黏性的优势,也有机会填充更多的广告位,分发更多的音乐内容。【冯翠婷】:我也补充版权这方面的数据,我前面研究的过程中也会比较关注每一年数字销售Top10的单曲、EP大致的占比,如果看最新的Top10,网易云音乐可以占到4张,腾讯系的版权可以占到7张,其中有一张周杰伦是大家共同的版权,从Top10销量统计来看,差异还是蛮明显的。网易云音乐无论是从销量的差异,还是用户的画像来说,例如他获得的1%的版权更偏重于年轻偶像,可能也会相应对不同APP的画像有一些分流。


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