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      2. 技术发展利好智能家居市场,如何运用第三方数据赋能市场营销?

        易观千帆 2021-10-14
        近期孙俪和赵又廷主演的热播剧《理想之城》中,多次出现男主夏明在家中与小度“对话”的剧情,曾一度引发观众们的热议,把一个智能家居设备人格化植入剧情,让人印象深刻。在当前人工智能趋势下,智慧家居产业正在逐步深入到每个家庭,传统家电企业、互联网巨头、运营商纷纷入局,5G、wifi6、AIOT等技术的升级优化,也在不断推进着智慧家居用户体验的升级、全屋智能和场景覆盖的逐渐丰富。面对瞬息万变的智能科技市场,如何运用好第三方数据了解市场、了解用户,为营销赋能?

        易观千帆数据显示,智慧家居行业活跃人数和全网渗透率都在持续上升,且2020年疫情“宅家”之后的增长速度非常显著,人们的居家生活习惯在被改变。2021年第二季度智慧家居行业活跃人数已超过1.6亿,全网渗透率达15.9%。

         


        2021年8月智慧家居品类活跃人数的数据中,米家APP以5632.81万活跃用户领先,从近一年增长趋势来看,涨势也很显著。中国移动面向智慧家庭用户推出的和家亲APP,8月活跃人数1408.9万,环比大幅增长35.5%,随着其硬件品牌品类的不断增加,用户规模发展也非常迅速。而活跃人数靠前的萤石云视频,它是针对家庭和企业用户推出的一款视频服务类产品,近一年趋势平缓,与之类似的APP有“随时随地看到家”的360摄像机。

         


        从千帆用户粘性指标来看,除了与APP的活跃规模和用户运营有关外,部分指标也会因其APP属性有一定差异,比如人均单日使用时长上,安防类的“360摄像机”、“萤石云视频”、“乐橙”都会相对较高;“小度”8月人均单日使用时长为8.38分钟,比“小爱音箱”高了不少,不过“小爱音箱”的人均单日使用时长自3月以来呈现持续小幅增长;中国移动的“和家亲”自今年1月开始人均单日使用时长持续增长,8月该指标超过9分钟。人均单日启动次数上,“和家亲”、“小度”分别为2.98次和2.77次,“小爱音箱”达3.62次,呈现持续稳步上升趋势。人均月度使用天数普遍较高的还是视频安防类的APP,其他APP在3-5天较多。



         

        根据易观千帆的用户属性数据来看,目前智慧家居活跃用户以男性偏多,平均接近6成。易观万象数据显示,智能家居人群年龄分布以24-30岁人群占比居多,“和家亲”30岁以上人群相对“小爱音箱”和“小度”略高一点。

         


         

        从用户消费能力来看,智能家居人群消费普遍偏高,“小度”的中高消费能力及以上人群占比最高,为50.36%,“和家亲”和“小爱音箱”占比都接近50%。

         


        从城市分布来看,三家运营商的APP活跃用户分布在三四五线城市的占比相对居高,“和家亲”的三四五线城市活跃用户占55.90%,这与运营商本身的用户基数和市场定位有一定关系。

         


        智慧产品人格化植入“剧情-场景-营销”三位一体

         本文开头提到了近期热播剧《理想之城》,“小度”智能屏在本剧中有多处“戏份”,与男主赵又廷扮演的夏明,在剧中产生的一系列对话,赋予了“小度”拟人化的形象,引发了观众好奇,打破了人们对于影视广告植入的刻板印象,将剧情、场景和营销进行了深度融合。
        智慧家居,顾名思义脱离不了家庭生活场景,“小度”此次的营销打法就是将场景化的产品应用案例植入到了剧情中,把枯燥的产品介绍以生活化的内容取而代之,与观众产生了互动和共鸣,吸引大家讨论关注。


         图片来源:电视剧《理想之城》

        图片来源:电视剧《理想之城》


        类似的营销打法还有在综艺节目《中餐厅5》中体现,该节目独家冠名商为“小度添添”,它是小度今年5月面向年轻态潮流人群推出的新品牌,主打K歌功能,本次与明星阵容强大的综艺节目相融合,也是想借势综艺口碑及明星流量抢占用户心智,另外“K歌餐费打八折”的活动设计,也很巧妙的将产品的使用场景融入到了节目中,更接地气,让嘉宾和用户愿意主动跟小度玩在一起。 


        从小度近期的营销打法中,让我们看到产品人格化植入的亮点,以场景化的方式与剧情完美融合,从而实现内容营销的目的。


        虽然营销的是一个智能产品,是类似小度、天猫精灵这类作为链接所有家居智能设备的载体,但是实际上背后一定是软硬件相结合的一个智慧生态系统,家电企业、互联网巨头、运营商等,不同的行业通过其各自优势,在整个生态链的不同位置,形成各自的打法……智能家居市场目前就是在探索中不断快速发展,未来一定是产业链的不断完善、应用场景的不断丰富,相信市场也期待着出现更多变革性的新技术、新产品,来突破人们的认知局限,深度挖掘家庭场景、探索智能服务的更多可能性。


        智能科技的市场瞬息万变,借助易观千帆数据,可以帮助企业掌握最新行业动向、用户属性及行为,为产品设计、营销策略赋能,下一次谁能让我们刮目相看?

         

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